LEGO Ideas – skab værdi for dine kunder ved at lade dem skabe værdi for dig.

LEGO blev etableret i 1932 af Ole Kirk Christiansen. I starten af 2000’erne begyndte salget at gå ned, da de fjernede fokus fra klodserne og i stedet begyndte at lancere tøj, videospil m.m. Krisen toppede i 2003, hvor LEGO stod med et økonomisk tab på 1,6 millioner kroner.

Jørgen Vig Knudstorp blev ansat, og han mente, LEGOs krise skyldtes, at de ikke længere lyttede til brugerne. Han pegede på, at LEGO havde mange nye idéer, de prøvede at implementere, men at ingen af dem skabte værdi for forbrugerne. Knudstorps plan for at redde firmaet indebar bl.a., at fokus igen skulle være på LEGOs kernekompetence: klodserne. Det var også evident, at LEGO var nødt til at fokusere på deres forbrugere og disses ønsker samt at skabe et stærkere bånd til dem.

Billede 1 - LEGO IdeasEt af tiltagene for at opnå det var crowdsourcing-platformen LEGO CUUSOO – et samarbejde mellem LEGO og CUUSOO Systems, som startede som et japansk pilotprojekt i 2008. Det havde stor succes, og i 2011 blev beta-versionen af det internationale LEGO CUUSOO lanceret. Den 30. april 2014 blev LEGO CUUSOO en endnu mere integreret del af LEGO, og platformen skiftede navn til LEGO Ideas.

Og hvad er det så lige, man kan der?

På LEGO Ideas kan man uploade sine egne LEGO-kreationer i håbet om, at de bliver udgivet. De andre brugere på siden kan stemme på deres favoritter, og hvis en model får 10.000 stemmer, bliver den vurderet af LEGO i en review-fase. Der gennemgås tre af disse review-faser årligt. Lever modellen op til alle LEGOs krav, bliver den udgivet, og skaberen får del i den økonomiske gevinst ved salget.

Billede 2 - LEGO Ideas

På platformen er der også såkaldte ”clutch power” og ”badges”, som sætter brugerne i et hierarki. Man opnår clutch power-point ved at være aktiv på platformen: uploade modeller, dele andres, kommentere etc. Hvis man ikke er aktiv på siden, mister man point. Badges markerer, at man har opnået en milesten. F.eks. kan man få et badge for at få et bestemt antal supporters på ens projekt, udfylde sin profil etc. Brugere, der havde en profil på LEGO CUUSOO, har også et badge for det.

Billede 3 - LEGO Ideas

En oplevelsesøkonomisk win-win-situation

Nu tænker du sikkert, ”oplevelses-hvad-for-en-hånd?” Og eftersom jeg snart er uddannet oplevelsesøkonom, burde man tro, at jeg ville kunne forklare jer det – men det kan jeg sikkert ikke. Jeg giver det dog et skud alligevel. Oplevelsesøkonomi er et buzzword, der dukkede op i erhvervslivet i slutningen af 90’erne, og det skal forestille at dække over en ny økonomisk generation.

For mange, mange år siden levede folk nærmest udelukkende af at sælge håndgribelige varer, og derefter blev salg af serviceydelser (frisører f.eks.) det helt store hit. Nu er vi så bevæget os videre, og det betyder, at vi som forbrugere er ellevilde efter at betale for at få én på opleveren! Vi kaster altså nu glad og gerne penge og andre ressourcer – som tid og engagement – efter at opnå den optimale oplevelse. Og det er netop forbrugernes villighed til at kaste deres tid og byggeevner i grams, som LEGO Ideas spiller på.

I fancy termer kan man sige, at LEGO Ideas er en reframing – eller nytænkning – af LEGOs innovations- og konceptudviklingsprocesser. Førhen var det ansatte designere hos LEGO, der udviklede modellerne, og som derved iscenesatte oplevelserne for os. Vi fik med andre ord det hele serveret på et sølvfad. Med LEGO Ideas har forbrugerne mulighed for at være med til at medskabe koncepter ved enten at bygge og uploade dem eller ved at stemme på andres. LEGO får altså nu serveret sprøde, innovative idéer, samtidig med at forbrugerne føler, de oplever noget stort. Win-win!

Og hvorfor er det lige, det fungerer? Svaret er ikke så simpelt, men det kan koges ned til, at begge parter føler, de får noget ud af det.

Ved at enten skabe en model eller stemme på en føler brugerne, at de bidrager med noget og dermed bliver en del af LEGO-brandet. Derudover kender vi nok alle sammen den følelse af at købe et produkt, som vi har ventet meget, meget længe på. Det er forventningens glæde. Med andre ord sørger LEGO for, at den præ-forbrugende fase (altså den fase, hvor vi venter i spænding på produktet) bliver forlænget og optimeret.
For LEGO betyder dette, at de får nogle kunder, der er maksimalt engagerede og loyale. Derudover har de jo nærmest fået lovning på, at der er 10.000 kunder derude, der er klar og parate til at trykke ”køb”, inden produktet overhovedet er blevet officielt annonceret.

Ingen rose uden torne (og ingen LEGO-klods uden frygten for at træde på den)

Det hele lyder jo nærmest for godt til at være sandt – hvilket det så også på sin vis er. LEGO Ideas har så meget potentiale, som de ikke har udnyttet og heller ikke har tænkt sig at udnytte.

Et af de store kritikpunkter er manglen på fællesskab og social tilknytning. Det er f.eks. ikke muligt at skrive beskeder til andre brugere (man kan kun kommentere på hinandens modeller), og der er heller ikke noget tilknyttet forum eller lignende.

Billede 4 - LEGO IdeasEn anden problemstilling er, at LEGO Ideas i nogle menneskers øjne fremstår som intet andet end en pengemaskine, der underbetaler modelbyggerne. Hvis ens model bliver udgivet, modtager man 1% af indtjeningen, fem eksemplarer af modellen og æren af at have sit navn stående i manualen. Belønningen virker altså lille i forhold til, hvor meget LEGO selv tjener på det. Her er min teori dog, at det ikke er penge, der motiverer de deltagende. Alligevel kan størrelsen på pengebelønningen være med til at give platformen et dårligt – og nærigt – image.

Sidst, men absolut ikke mindst, ser jeg en skævvridning i magtfordelingen. I hvert fald når LEGO gerne vil have siden til at fremstå som en co-creation-platform (altså en platform, hvor virksomhed og kunde sammen bestemmer og producerer). Nok får man mulighed for at stemme på lige præcis den model, man vil, men det er stadig langt fra sikkert, at en model med 10.000 stemmer bliver udgivet. Heller ikke selvom den kommer i review-fasen op til flere gange. Det er stadig LEGO, der 100% suverænt bestemmer, hvilke modeller der sættes i produktion. Og ja, det er da fuldstændig fair, at en virksomhed selv bestemmer, hvad de vil producere – men så falder det med at ville give kunderne medbestemmelse altså lidt til jorden i min optik.

Sidstnævnte klage kommer sig nok også mest af, at LEGO bare ikke vil udgive de Jurassic Park-modeller, som jeg har set mig så lun på… Ja, ja, jeg ved godt, det er, fordi de selv har udgivet nogle Jurassic World-sæt, men come on! Hvem vil ikke hellere have DEN HER end DEN HER?

Når alt det er sagt, så synes jeg dog alligevel, at LEGO Ideas er et meget spændende tiltag, og jeg glæder mig til at se, hvilke modeller der i fremtiden udspringer deraf. Hvis det også har vakt din interesse, så følg med, når Metronaut fremover bringer flere artikler om disse fanskabte modeller!

About The Author

LEGO-entusiast, Potterhead, Japanofil, Draenei Hunter – nørdet barn har mange titler. Studiemæssigt har Juliane en bachelorgrad i Japanstudier, og i skrivende stund læser hun på kandidatuddannelsen i Oplevelsesøkonomi ved Aarhus Universitet.

Related Posts

2 Responses

  1. Thomas Berger

    Fremragende artikel om Lego Ideas … har selv samlet på udgivelserne siden Minecraft udkom. Og der er nogle gode pointer.

    At Lego “kun” betaler 1 % i royalty kan godt virke lidt nærrigt. På den anden side så kræver den færdige model jo et redesign af Legos fastansatte designere og grafikere – Lego Ideas modellen er mest at betragte som en skitse.
    Og lad os sige at fx det nyligt lancerede The Big Bang Theory i hvert fald sælger de 10.000 eksemplarer til dem, der har stemt på sættet. Sættet koster 549, minus mons så svarer de 1 % til 4,3 kr. pr solgt sæt i alt til 43.000 kr. Det forekommer mig ok for en skitse.

    Det er også værd at bemærke at der er en lang række kriterier omkring hvilke sæt der skal produceres, som først træder i kraft når et Lego Ideas projekt tages op i bedømmelsesudvalget, men som ikke nødvendigvis er en hindring for at lægge projektet på websiden.
    Det skal blandt andet leve op til Legos forskellige etiske og værdimæssige krav, hvilket givetvis er grunden til at fx et Firefly-sæt ikke klarede skærene.
    Lego er også nødt til at se på om rettighederne rent faktisk er tilgængelige til en fornuftig pris – hvilket ikke er en bekymring hverken projektmagere eller stemmegivere på Ideas skal tage sig af.
    Der er også hele spørgsmålet omkring konstruktionskvalitet. Et Lego-sæt skal kunne tåle at blive leget med til i hvert fald en vis grad, hvilket en projektmager igen ikke nødvendigvis behøver tage stilling til. Hvis blot projektmodellen hænger sammen længe nok til at der kan skydes et foto, kan den i teorien opnå de 10.000 stemmer.

    Endelig er det vel værd at bemærke, at Lego Ideas sættene fortsat er til en entusiast nichemarked, og jo ikke er til salg bredt men primært i Legos butikker og online. Der er lang vej til et Ideas projekt udmønter sig i regulær Lego-serie af sæt.

    Svar
    • Juliane Bach Larsen

      Mange tak, Thomas!

      Jeg er helt enig i dine pointer.
      Klagepunkterne, der er oplistet i artiklen, er nogle, jeg har indsamlet gennem interviews og spørgeskemaundersøgelser blandt brugere af LEGO Ideas, og jeg er derfor ikke nødvendigvis selv enig i dem alle. Som skrevet tror jeg, at de fleste modelbyggere er meget mere fokuserede på at få deres model udgivet (om de så selv skal betale for det nærmest) end på pengebelønningen.

      Dertil synes jeg også, at LEGO Ideas burde have nogle lidt skarpere retningslinjer for de modeller, der bliver lagt op. Det ville tynde ud i antallet af modeller, der opnår 10.000 stemmer, men ikke bliver udgivet. Det er dog nok for svært at administrere det i praksis.

      Svar

Leave a Reply

Your email address will not be published.